跟东东枪学创意文案: 09 细分洞察：为什么会“叫好不叫座”？

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• 廣告不一定是拍給目標消費者看得
• 廣告內容的觀看者,品牌或產品消費者,媒介平台,或者整個傳播鏈條裡的各種參與者,這已經是不同的三種人
• 觀看者有可能轉化為消費者,參與者有可能幫助你廣告內容觸達更多消費者,兩者還都有可能幫助影響你的消費者
• 三種洞察
  (1)社會人群洞察
  (2)參與人群洞察
  (3)消費人群洞察
• 叫好不叫座,就是因為沒有認清這三種洞察的區別

跟东东枪学创意文案: 08 发现洞察：你是李宗盛，还是王尔德？

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• 看見,觀察,洞察,這三個詞的區別
• 洞察是某一人群的認知或行為的隱密共性,或背後真相
• 洞察,一定是針對某一個人群的
• 洞察從來不可能被發明,而只能被發現
• "說破型"洞察,是那些人們"心念已至,而口未能及"的東西
• "看透型"洞察範例
  1. 人們總是可以善待他們毫不在意的那些人
  2. 結婚是想像戰勝了理智,再婚是希望戰勝了經驗
• 洞察從哪裡來?洞察就從"說破"和"看透"來.
• "說破型"洞察那些"心念已至,口未能及"的東西
• "看透型"洞察則是那些讓你"一聞此言,恍然而悟"的東西
• "說破型"洞察就該努力探索人們認知和表達的那個縫隙
• "看透型"洞察就得努力探索人性真相和普遍認知之間的那個縫隙
• 精彩的修辭,實際上是"表達與表達之間的縫隙",不算洞察

跟东东枪学创意文案: 07 何为洞察：“走心”是“走”谁的心？

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• 走心不是走自己的心，走心是走別人的心，是讓你創作的內容走到別人的心裡去。
• 走心的本質，是引發受眾的共鳴與共情。
• 共鳴是理性的，是觀點和看法上的認同；
• 共情是情緒和感受上的代入。
• 共情與同情的區別——同情是你看了一部電影，流著眼淚說電影裡這個女的太可憐了；共情則是你女朋友也看了這部電影，流著眼淚說，沒錯，我們女人太可憐了。
• “洞察”，洞察的英文叫insight，有時候也被翻譯成洞見。洞見、洞察、insight，是同一個東西。
• insight這個詞，它指的是看透事物的這樣一個動作，是你看透了某一個事物之後所得到的那個認識。
• “洞察”的解釋是，洞悉事物原委的觀察。你看，第一，它還是個動作，它是觀察；第二，一定要看清楚本質、原委，它才叫洞察，這是它跟觀察的區別。
• 廣告人說的“洞察”，通常是指一些沒有被發現的，或者已經被大家遺忘了的真相、事實。
• 洞察是真相，是事實，但並不只是一般的真相或事實，重點在於“沒有被發現”或者“已經遺忘”。
• 洞察就是這麼個東西，它是當我們比別人更深刻地看清了事物的本質之後，比別人更清楚地看到那些被忽略、被遺忘的事實之後，所得到的那些能讓人既感到新奇，又認同的結論。
• 有趣的事實、正確的認知、準確的洞察，這三者是有著明確的區別的。如果大家聽到一個有趣的事實，大家會說，“唉，是嗎？我以前還真不知道”。但如果聽到一個正確的認知，大家會說，“哦，沒錯，就是這樣的”。你看，這裡邊有一個認同在裡頭了。但是，如果是一個好的洞察，大家會怎麼說？大家會一拍大腿，說“太對了，就是這麼回事兒！”
• 準確的洞察能夠製造兩個效果，剛才我們提到了：第一是強烈的新奇感，第二是瞬間的認同感。
• 如果一個品牌，一個機構，一個創作者，不斷地觸及你的洞察，利用你的洞察，讓你覺得他說的全是我的心裡話，說出來的都是我自己想說而不能說出來的那些東西，你就會認為這是一個貼心的品牌，或者這是一個懂你的創作者。

NO.1132 盛唐也有脆弱的一面？

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• “租”“庸”“调”其实是三种税收形式，“租”，是根据你家的人丁数量，计算出你每年需要缴纳的谷物。“调”就是每户每年要缴纳的纺织品。“庸”就是每个人每年要为国家服役若干天，如果你不去服役，就用一定数量的纺织品代替。
• 均田制这个基础动摇了，在均田前提下对每丁、每户征收租调，就失去了负担的基础。老百姓享受不了均田的待遇，没田的人还要跟有田的人负担一样的租调，那怎么办？只能逃亡了。
• 实物性财政其实更适合战争时期。

跟东东枪学创意文案: 06 品牌价值：谁说没有无缘无故的爱？

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• 品牌最早誕生的時候,最基本,也最原始的功能,就是這兩點-被記住,被認出
• 商業標記(Trade mark)
• 固化的偏好-就是對"品牌"這個概念的定義
• 認識上面的偏好,會觸發行為上的選擇,當這種偏好累積,固化下來了,他就成了品牌層面上的忠實
• 建立品牌的終極真理,就是一定要把客觀的偏好,變成主觀的偏好
• 兩個人談戀愛,你要問問對方,他愛你甚麼.他只要能說出愛你甚麼,他愛的就不是你,他愛的是那個"甚麼"
• 讓"愛"脫離那個具體的"甚麼",那才是真正的"愛你"
• 品牌的建設,就是要培育起這種"不為什麼的愛"
• 情人眼裡出西施
• 高度固化的偏好,帶來三種正面的結果:(1)默認信賴 (2)優先選擇 (3) 相對溢價
• "人設"就是個人的品牌

跟东东枪学创意文案: 05 核心体验：你凭什么打动别人？

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• 目標人群,知道了基於我們的傳播目標,應該如何清楚選中,深入地了解我們的目標人群
• 確認了求愛對象,而且對她有所了解
• 應該用甚麼來讓她改變認知,進而改變行為
• 核心利益點(key benefit)往往指的是產品有哪些關鍵的,與眾不同的,能夠給別人帶來利益的性能或功能
• 跟核心利益相比,核心體驗這個詞的外延更廣泛,包含一些不那麼客觀,不那麼理性的成分
• 核心體驗指的就是一個品牌或產品真正在販售,並且被消費者真正買走的東西
• 核心體驗的定義是"產品品牌可以提供的,對於消費者或用戶有價值的那個獨特體驗"
• 怎麼圍繞核心體驗去作傳播 (1) 自身,看自己能夠提供那些體驗或價值 (2) 考慮有競爭關係的其他品牌和產品,他們是不是能夠提供,或者能不能更好地提供這種體驗或價值? (3)目標人群,他們是不是會需要這種核心體驗
• 找到那個最獨特,最動人的核心體驗,就已經成功了一半
• 一個核心體驗,有時也有自己的生命周期
• 以色伺人者,色衰而愛馳,愛馳則恩絕

NO.1131 中华何以成帝国？

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• 公元前594年，鲁国国君宣布实行“初税亩”，就是要求老百姓根据自己占有的土地面积缴税。
• 构成一个国家的有三要素：人口、土地和主权。
• 城邦，就像中国商代和西周时期的诸侯国，以人口为支撑点；帝国，就像中国从春秋战国到秦统一天下，一直到晚清，这段时期，以土地为支撑点；而现代国家，就像中国晚清之后的这段时间，就是以主权为支撑点了。
• “税柄”。国家是口大锅，君主要在里面捞吃的，总得有个勺子，勺子总得有个“把儿”，就是“柄”啊。所以“税柄”这个词很重要。收税是目的，这个勺子把，税柄才是实现手段。
• 初税亩的实行可不只是一个简单的历史事件，它代表的也不只是财政收入方式的变化，而是整个中华国家转型的重要标志。