https://www.books.com.tw/products/0010873206
- 如果我們的,沒有辦法解決我們所設定的客戶族群痛點,那就沒有價值.而要確認這件事情的重要方法,就是訪談
- 相同的錯誤,就是沒有想辦法先驗證市場,了解我們認定的潛在客戶是否真的需要這個產品
- 重要原則
- 開發產品前就得先盡量確認客戶的痛點和他們需要的價值
- 在時間不對的時候做一件不該在那時做的事情,既使你很努力,也仍難是白費力氣
- 如果沒有非常喜愛你產品的使用者,嘗試擴張市場的效用極低
- 如果我自己沒有很喜歡我的使用者或是產品,很難持續克服困難並走得長久
- 不要用戰術上的勤奮掩飾你戰略上的懶惰
- 在初期最重要的是確認客戶和他們的核心需求,而這些活動未必需要我們做出很完整或心中完美的產品
- 初期相當一段時間我們只專注做兩件事情
- 聆聽使用者回饋,了解在使用者心中這產品有沒有價值,並根據回饋改善產品
- 觀察使用者的留存率(retention rate),包含平均一個活躍使用者一周會進來用幾次,一天用多久
- 前期最重重要的是"確認產品價值"和"優化功能"
- 留存率其實就是產品有沒有真實價值的展現,也是判斷產品是否創造營收的先行指標
- 從第一個付費者開始,我們做的最主要工作就是辨識核心付費者是誰,了解他們為何付付費,把他們願意買單的價值做得更好,然後找出獲得更多這類使用者的策略,也就是進入市場策略
- 滿足現有客戶這個工作,優先於獲得新客戶,因為客戶一旦不滿意,要再拉回來,比獲得一個完全不知道我們的使用者要難
- 只要是已經習慣你的產品,而且如果不能用你的產品,會覺得很痛苦的,就算是鐵粉客戶
- 口碑傳播是早期產品成長的最關鍵動力,他需要的是有"熱愛你產品的使用者",而不只是有喜歡你產品的使用者
- 我們打從第一天就在尋找潛在的鐵粉客戶,產品推出後仍在鎖定鐵粉用戶並滿足他們
- 不同階段的重點
- 尋找鐵粉客戶: 如何從訪談找到特定族群的痛點
- 討好鐵粉客戶: 如何設計幫助這些族群解決問題的方法
- 驗證鐵粉客戶: 如何用初期產品確認潛在鐵粉客戶會需要我們的產品
- 滿足鐵粉客戶: 初期產品發布後,如何辨識和滿足鐵粉用戶
- 擴大鐵粉客戶: 如何找到你的產品甜蜜點, 獲得第一千個鐵粉客戶
- 我們得從需求找產品,先找到買主,再想辦法生產產品然後賣出去
- 訪談是在開發產品之前,就要先做好的事情,而不是產品做出來之後再問客戶好不好用,這樣做風險太大
- 訪談的目的,不是問客戶要甚麼,而是了解他的痛點
- 訪談最重要的目的有兩個
- 了解使用者的重要痛點是甚麼
- 檢驗我們的假設是否正確
- 訪談步驟
- 定義訪談範圍
- 尋找與邀請受訪者
- 事先列出關鍵假設
- 關鍵假設指的是你的產品要能夠賣出去,一定要成立的條件是甚麼.你也可以從一種方式思考關鍵假設,就是你的產品從被知道,到被使用和被購買,中間最大的風險在哪裡
- 如何設計訪談問題,問行為,不是問想法
- 之所以強調詢問它們的行為(遭遇障礙或困難時做甚麼)而不是意見(讓他們判斷一件事情是否是痛點),是因為用行為判斷是最準確的
- 所以我們是從旁觀者的角度,了解這些受訪者怎麼處理它們的工作或做完一件事情.我們身為局外人,也比較能清楚看到不合理但他們習以為常的地方
- 如果對方提到一些痛點時,要進一步追問對方使用那些解決方案.甚至可以追問,如果他們無法繼續使用目前採用的某者產品,他們會用甚麼?
- 訪談過程的對話技巧
- 我們訪談是要從使用者的行為,判斷強烈的痛點和需求,而不是和他們聊我們的產品點子,也不是尋求他們的肯定
- 盡量用開放問題當詢問方式,而不是是非題
- 多問為什麼(WHY),如何(HOW)或在甚麼情境(WHERE)這種更深入的問題
- 如果你已經有產品雛形,不管是具體的圓形或設計的流程圖,在主要問題問完之後,就可以拿出產品給使用者看了,並且詢問它們的看法
- 把訪談過程錄音或錄影下來,重新觀察一次也會很有幫助
- 理想上至少有兩個人一起和一個受訪者訪談,一個發問和追問,另一個負責記錄
- 分析訪談結果
- 哪種類型的人最大痛點有哪些
- 目前這些人的解決方案是甚麼
- 三種痛點訊號
- 無痛點
- 偽痛點: 你追問有無解決方案後,發覺沒有具體措施處理這個痛點
- 真痛點: 受訪者反覆提及某個痛點,且有解決方案處理這個痛點
- 我們推出的第一個產品叫做"最小可行產品(MVP)",只需要"最能呈現核心價值"的功能,讓使用者可以"完整完成任務"即可
- 一個好的產品是透過快速地反覆改良和優化,才會讓他變得更好
- 別愛上你的MVP,愛你解決的問題,愛你的客戶,要有心理準備你的MVP隨時都會改變
- MVP的設計有兩個關鍵
- 定義核心價值是甚麼,並讓產品聚焦在這個核心價值
- 讓這個產品能夠完整解決某個問題,或是讓使用者做完他們認知的完整流程
- 在MVP的設計中我們就不能只想到功能,我們也必須有機制讓客戶回饋順暢,也需要有系統的分析客戶類型和需求
- 越來越多企業把客戶視為了解市場的最前線,從客戶的抱怨和願望了解市場趨勢和並找出更多商機
- 兩個小時以內回覆,客戶滿意度和即時回覆其實差不多
- 關鍵在於我們要藉由和使用者互動的機會,多了解他們的需求,而不是一昧處理抱怨和滿足他們所有要求
- 對於生態較複雜的產品,訪談永遠不嫌少
- 如果你看不到對產品有很積極的反應的使用者,那你就要一直對這個產品打上很大的問號,持續根據回饋修正產品,或是持續找到對的使用群族.有時候問題是在於產品功能太弱或方向不對,也有時候是使用族群找錯,要痛點更強烈的族群使用產品才會有更正面的反應.
- 當你的產品還沒有真正瞄準到對的客戶,也還沒有調整出最讓使用者感受到價值的狀態,你越行銷越在傷害你的產品,也在浪費行銷預算
- 你只需要珍惜你目前已有的使用者,好好聽他們說甚麼,並滿足他們的需求
- 鐵粉不是天生成為你的鐵粉,是因為你的付出,而且是用一致的態度付出一段時間,你才會贏得他們的認同
- 我們應該更關注這個世界的人需要從我們這裡獲得甚麼東西
- 有一小群使用者非常依賴產品,是產品未來能獲得成功的關鍵
- AARRR
- Acquistion (獲得客戶)
- Activation (啟用產品)
- Retention (續用產品)
- Referral (推薦產品)
- Revenue (營收)
- 甚麼是核心客戶
- 我們的產品能滿足的最主要族群,或者是這些族群最能欣賞我們提供的價值而很喜歡使用這個產品
- 很現實的重點就是他們會付費
- 問卷調查法
- 他們是誰?
- 他們目前最喜歡的功能是甚麼?
- 他們覺得不需要的功能是甚麼?
- 如何知道這個產品?
- 如果只能用一句話描述產品,會怎麼描述?
- 深度訪談法
- 對方的背景
- 用這個產品時,覺得最能解決甚麼痛點
- 之前使用甚麼產品或解決方案,為什麼轉用你的產品
- 使用者主動提出希望增加新功能或修改介面,盡可能追問他要達成甚麼目的,為什麼需要這些功能
- 我們盡可能做出超過使用者期待的事情,不輕易承諾我們做不到或不會做的事情,這樣才比較能長期累積信任
- 對客戶的積極處理不是甚麼很高明的策略手段,就是用勞力和耐心而已,但長期下來就是會有回報
- 產品市場適配(PMF: product-market fit): 一個對的產品在一個對的市場裡,有明確的客戶族群願意持續使用,並很依賴這個產品
- 當你還沒有找到PMF時依定感受的到, 客戶沒有明顯感覺到產品價值,沒有口碑擴散,使用量成長緩慢,媒體反應冷淡,銷售周期太長,也很難簽下訂單.
- 當你找到PMF時同樣也感受得到,客戶買產品的速度比你能交付的速度還快,營收入公司戶頭的速度也變快.你會盡快招募更多業務和客服,記者會主動聯繫你,想要知道更多產品訊息
- 真正說明產品價值的"留存率指標"不容易被注意到,但他非常重要,你幾乎可以把他想成未來產品能否有機成長或是否有人願意付費的先行指標
- 當使用者開始了解並體驗到產品價值,並想要繼續使用的那一刻,叫做頓悟時刻
- 產品要設計成讓使用者盡快抵達頓悟時刻
- 集中精神鎖定潛在客戶外,排除掉非目標族群也很重要
- 不是和競爭者距離多遠,而是比誰和客戶距離更近
- 我們在競爭的,永遠還是客戶需求
- 如果你越來越辨識出客戶是因為那些產品好處,而很快依賴和購買產品,那你就要盡可能移除中間的障礙和摩擦力,讓使用者更快體驗好處
- 找出卡關環節,極盡所能讓體驗,購買,使用,維護的環境更流暢
- 我們在思考點子和開發產品的時候,很容易滿腦子都是產品本身,但一定要把市場放在產品前面.創新產品失敗的最常見原因,就是沒有明確的客戶需要這個產品
- 如果一個產品很重要,在使用的時候一定會有某個關鍵情境,也就在甚麼情境下,使用者有很強動機要使用這個產品
- 只有客戶願意持續回來使用和購買產品,才是產品適配真正扎實的證明,其他很多現象或成果只是虛榮指標
- 市場優先原則這部分,要再提醒一個重點和訣竅,我們尋找痛點要盡量跳脫出既有框架,許多有顛覆性的產品或服務不一定適解決方案特別強,而是因為他們解決的是很重要但很多人沒有看見的問題
- 你必須把客戶當作真正的人來認識,而不是使用者輪廓或銷售目標
- 先選擇對的事情,再把事情做對(Do right things then do the things right)
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