創新的兩難

如果說到產品開發,每個人都會跟朗朗上口說道,我們應該聽取客戶的意見,並把客戶的意見奉為圭臬.就如同一個管理故事所說,尋問客戶他們要購買什麼樣的車子,得到的回答往往都是馬力更強,更大更舒適的空間,更精美的內裝...但當我們真正開發出來的時候,卻發覺目標客戶竟然跑去買省油但馬力沒有這麼強大的汽車.悲觀者會以此認為,顧客其實自己要什麼都不清楚,這也許包含部份的事實, 但本書嘗試使用一套架構來分析,為何市場的領導者反而會被新進者打敗?

作者以硬碟市場為分析對象,發覺技術突破,都是市場領導者來引導,但創新產品(小尺寸硬碟)往往由新進者優先開發並最終獨領風騷.作者認為可以歸納為幾個問題

1. 公司既有目標客戶無法接受
2. 目標市場不明確
3. 獲利空間明顯偏低

因為硬碟尺寸變小,在產品初期,容量是降低的,所以公司原有客戶無法接受容量沒有增加反而降低的變化,既然原有客戶無法接受,就需要開發新的市場,但新的市場代表著業務推廣的不確定性. 同時因為小型化往往是切入毛利更低的市場空間 
(這個分析是值得質疑的,因為硬碟剛好應用是由大型電腦,迷你電腦,個人電腦, notebook等變化,作者的分析是以大型電腦看迷你電腦,迷你電腦看個人電腦得出相關結論)

基於上述理由,作者相信公司在進行專案挑選的時候,是非常容易往"東北角"投資,而非"西南角"
加上專業經理人為了降低職涯風險,更會惡化此趨勢(大家都避免做一個砸了自己名聲的專案)
因此造就了新進公司的藍海空間....一個低獲利,但沒有大型競爭者的空間

小公司針對此區間市場進行開發並最佳化,如果有幸此市場大量成長,例如文章中提到硬碟案例,迷你電腦取代大型電腦,個人電腦取代迷你電腦等,等原有競爭者回過神,想要切入,會因為已經沒有先進者優勢或者成本架構不符合而無法進行競爭...更因市場規模的持續爬升,帶動技術進步,達到可以滿足高階使用者需求,進而讓新進者使用新的架構橫掃高階市場,完全擊退舊領導者

這本書對於台灣產業應該有啟發的作用,台灣產業往往跟隨大廠進行ME TOO的複製,除了標表更便宜以外,似乎也很難端出什麼真正的牛肉,當然規模小,資源有限等困境,難以進行大規模創新及投資等現實問題...但根據這本書的說明,我們可以發覺一個空間是值得台灣廠商進行思考, 是否市場存在一潛在市場,目前市場領導者提供的產品無法有效的滿足他們的需求(非重心所在),但這個市場卻有蓬勃成長的可能性. 如果有,不失為產品的切入點. 如果可以善用這個迴轉點,加上搭上市場的趨勢.可以成就一家企業

套用相同理論可分析宏達電及MOTO的消長.MOTO在手機產業長時間獨霸一方,除了擁有大量的資源(研發及行銷),以宏達電一個新創的公司要與之匹敵幾乎是沒有任何機會,但宏達電卻切入Smart Phone市場的開發,這塊在當時相對市場規格小的市場切入(研發成本高,市場規模小),透過提前開發得到先進者優勢,隨著Smart Phone的盛行進而取得大量的成長空間,反觀MOTO卻因為沒有即時切入Smart phone,持續專注在功能型手機的市場(原本規模大,獲利豐碩),最終因長時間虧損被切割販售給Google.

本書提供我們一個想法,不管你是市場領導者或者新進者,透過本書的說明,應該都可以得到一些防守及攻擊的省思.