第688期 | 巨无霸的软肋在哪里？

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• 在人类商业史上，还真就有这么个例外，市场格局没有发生大的变化，老的巨无霸一直就那么强悍，但是生生就在它的旁边长出来一个新的大家伙。这就是上个世纪三四十年代，在可口可乐的旁边，长出来的百事可乐。
• 可口可乐创办于1886年，百事可乐饮料诞生于1898年，前后差了十几年。
• 百事可乐撕开第一个口子，是1939年的一次神操作。说它神，其实也很简单，就是推出了一个大瓶装的百事可乐。和竞争对手可口可乐相比，这个瓶子容量是可口可乐的一倍，但是价格和一瓶可口可乐一样。就这么简单。
• 可口可乐就凭借这个瓶子，可识别性一下子就提高了，它成了可口可乐的象征，这个瓶子就成了它垄断市场的一个超级品牌武器。
• 可口可乐投了大量的资本在这个瓶子上，全球的供应链、灌装厂，还有海量的广告费，你敢换瓶子？一换，好不容易建立起来的优势就完了，此前广告费也白投了。
• 可口可乐这个巨无霸逼到了一个进退两难的处境。事实上这一年，百事可乐就凭这一招，就拿到了20%的市场份额。
• 巨无霸的软肋在哪里？既不是它的优势，也不是它的劣势。而是它的迁移成本。
• 建成今天优势的过程中，一定形成了一些很难改变，转动不灵的东西。这些东西，符合以下这些特征：
  第一，改变的成本巨大；
  第二，一旦改变，原来的优势就没有了，所以损失还巨大；
  第三，改变的流程很慢，时间很长。