資生堂大危機：153 年老品牌的崩壞與教訓

💰 第一章：財務崩盤與核心原因

• 營運狀況急劇惡化： 資生堂宣布史上最大虧損，從年賺 200 多億日圓變成預告年虧損 520 億日圓，震驚市場。

• 導火線：中國市場崩潰： 過去資生堂最大的營收來源是中國遊客，但因中國房地產崩盤、消費降級、消費者信心不足，以及福島核廢水事件的衝擊，導致旅遊銷售和線上銷售暴跌，直接重創資生堂。

🍎 第二章：豪賭失利，踩到併購地雷

• 「醉象」成毒蘋果： 2019 年資生堂豪擲 900 億日圓收購美國網紅品牌 Drunk Elephant（醉象），結果因產能失控、供貨混亂、業績遠低於預期，最終被迫提出 468 億日圓的商譽減值。

• 多個併購品牌虧損： 醉象並非個案，過去收購的品牌如 Bare Escentuals 虧損，Laura Mercier 虧損後被賣掉，且賣掉後還需提列 128 億日圓準備金，顯示併購策略嚴重失當。

👵 第三章：品牌老化，與年輕客群脫節

• 年輕人不買單： 資生堂面臨最大的危機是年輕世代（1995、2000 年後）認為它是「阿嬤在用的牌子」。

• 市場反應慢： 在網路主導的時代，資生堂被視為品牌太老、包裝保守、行銷不夠潮、推新速度太慢，缺乏年輕人追求的「話題性」與「時髦感」。

• 上下夾擊： 高端被 Dior、La Mer 霸佔，平價被 韓系（Whoo、雪花秀）、潮牌、新創品牌瓜分，資生堂卡在中間動彈不得。

✂️ 第四章：危機止血與策略轉型

• 大規模瘦身： 資生堂啟動裁員（日本 1500 人、美國 300 人）、推動優離，並關閉新加坡研發中心。

• 「棄車保帥」： 2021 年決定退出平價市場，將 TSUBAKI、專科、UNO 等平價品牌打包賣掉給 Fine Today 公司（該公司之後準備 IPO）。

• 專攻高端： 全力押寶高端線，包括 肌膚之鑰（Clé de Peau）、SHISEIDO 國際櫃、高級防曬和高端保養，目標 2026 年重回獲利，2030 年營業利潤率達 10%。

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💡 對所有企業經營者的四大忠告（關鍵教訓）

項目	核心問題與教訓
① 市場依賴	過度依賴單一市場 = 一場災難。 將雞蛋放在同一個籃子，一旦該市場崩潰，企業將遭受毀滅性打擊。
② 品牌進化	品牌跟不上時代 = 慢慢死亡。 企業必須持續進化，迎合新世代的消費趨勢和審美，否則會被年輕人拋棄。
③ 決策速度	決策緩慢 = 被淘汰。 市場變化速度極快，企業必須兵貴神速，快速應對才能抓住時機。
④ 併購策略	購併不是萬靈丹，買錯品牌比不買還慘。 必須設立嚴格的併購審查委員會，確保收購的品牌能帶來正向的綜效和利潤。

資生堂的危機警示所有企業：沒有永遠穩健的企業，只有永遠需要進化的品牌。