在瞬息萬變的商業戰場中，我們經常面臨一個挑戰：當客戶似乎只關心價格，而對產品或服務的「價值」無動於衷時，我們該如何應對？難道真的只能走上成本導向的惡性競爭一途嗎？
最近在討論這個問題時，我腦中浮現了孫子兵法《虛實篇》中的一句話：「出其所必趨，攻其所必救。」這句話，由曹操註解為「出其所必趨，攻其所必救。」這不僅是軍事策略的精髓，更為現代商業談判點亮了一盞明燈。
從「致人而不致於人」看商業主導權
孫子曰：「故善戰者，致人而不致於人。」這句話強調的是掌握主導權的重要性。在商業上，這意味著我們應該設法引導客戶，而不是被客戶牽著鼻子走。
- 能使敵自至者，利之也（誘之以利也）。
- 在商業上，這代表提供具有吸引力的誘因，讓客戶主動靠攏，例如獨特的產品功能、卓越的服務體驗，或是能為客戶帶來實質效益的解決方案。
- 能使敵不得至者，害之也（出其所必趨，攻其所必救）。
- 這正是關鍵所在！當客戶不重視我們所提供的價值時，我們或許需要將焦點從客戶本身移開，轉向其所「必趨」和「必救」之處。換言之，我們可以思考如何直接影響客戶的客戶，讓終端使用者感受到我們產品或服務的價值，進而迫使我們的客戶不得不重視這些價值。
繞過客戶，直搗黃龍
這讓我想到了「出其所必趨，攻其所必救」這句話的深層含義。當客戶不在乎價值時，真正的問題可能在於客戶本身無法理解或傳遞這種價值。那麼，為什麼不繞過他們，直接與他們的客戶溝通呢？
想像一下，如果我們能讓客戶的客戶（也就是終端消費者）真正認識到我們產品或服務的獨特價值，並且產生強烈的需求，那麼我們的客戶將會面臨來自其市場的壓力，不得不採納我們的方案，即使這可能意味著他們必須改變原有的成本導向思維。
Apple iPhone 的經典案例
Apple iPhone 的成功，正是這個策略的最佳詮釋。當 iPhone 初次問世時，它並沒有直接與電信業者大費周章地談判。相反地，Apple 選擇直接說服廣大消費者，讓他們理解 iPhone 的創新價值、卓越的使用者體驗以及其所帶來的全新生活方式。
結果是，消費者被 iPhone 的魅力深深吸引，蜂擁而至指定購買。這種來自終端市場的強大需求，反過來迫使全球的電信業者，即使在利潤極低甚至微乎其微的情況下，也必須爭相補貼和販售 iPhone。這正是「讓客戶的客戶了解價值所在，迫使客戶非得重視價值不可」的完美示範。
總結：開闢價值的新戰場
孫子兵法告訴我們：「故善攻者，敵不知所守；善守者，敵不知所攻。」當客戶對價值無感時，或許我們需要轉變策略，不再只專注於傳統的推銷方式，而是從一個敵人意想不到的角度發動攻勢。
這意味著，我們可能需要：
- 深入了解客戶的客戶： 他們的需求是什麼？痛點在哪裡？什麼樣的價值能真正打動他們？
- 創造獨特且無法替代的價值： 確保我們的產品或服務在終端市場中具有獨特的競爭優勢。
- 直接溝通和教育終端使用者： 利用各種管道，將我們的價值直接傳達給客戶的客戶，激發他們的需求。
透過這種策略，我們不僅能避開在價格戰上的糾纏，更能開闢一個全新的戰場，讓我們的價值透過市場力量得以彰顯，最終迫使我們的客戶重新評估並重視我們的產品或服務。
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