NO.1496 物联网时代，怎样重塑品牌？

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• 幾個問題來思考：
1. 為什麼機票能在旺季漲價，可口可樂就不行？
2. 作為CEO，依維斯特考慮這個創新項目時，忽略了什麼？
3. 他在跟媒體談論這件事時，做錯了什麼？
4. 如果這款售賣機當時真的投入使用了，結果會怎樣？
5. 作為這個世界上最強大的品牌之一，可口可樂要推出一個創新項目，為什麼這麼難？
6. 作為一個企業的創始人或者管理者，這個故事，對你看待創新，又有什麼樣的啟示？
• 這個案例揭示了一個更大的問題——可口可樂的做法，動搖了一樣東西：顧客對可口可樂品牌的認知。更具體地說，對於顧客而言，“可口可樂”這四個字，在100多年來所代表的某種不變的“承諾”，因為這款自動售賣機而被打破，甚至被顛覆。
• 企業往往把過多的注意力放在新技術、新模式、新應用場景的開發上，畢竟這些都是看得見、摸得著、容易評判和衡量的，而“品牌承諾”這個抽象的東西，經常被忽略。
• 很多企業往往就是因為在不經意間，打破了品牌承諾，丟失了與客戶的聯繫，最終失去了整個市場。
• 品牌是某種印象，是消費者無形的體驗或感知本身。而品牌通過這些無形體驗或感知，也給消費者帶來了很實在的好處。
• 你在街上遇到了一個陌生人向你推銷東西。在你要從他那裡買東西之前，你可能有以下幾個擔憂或者說風險要考慮。
1. 這個產品會像賣家承諾的那樣工作嗎? 這是功能性風險。
2. 我需要花多少時間來驗證賣方的說法？這就是時間風險。
3. 和這個陌生人向我收取的費用相比，我是否能得到足夠的回報？這就是金融風險。
4. 你可能也會擔心當你用這個陌生人的產品，你會有什麼感受。如果這個體驗讓你感覺不好，你就不會對購買的東西感到滿意。這就是我們所說的心理風險。
5. 它也有社交層面的因素。你會考慮說，其他人會怎麼看待你的購買行為？他們會因為你從這個陌生人那裡買東西而嫉妒或嘲笑你嗎？這被叫作社會風險。
• 了解所有這些風險之所以重要，是因為在某種程度上，品牌就是一種規避或者降低風險的承諾。與此同時，這種承諾，是通過用戶的感知和體驗來呈現的。
• 可口可樂解局的方法是建立一個強有力的承諾，用它來說服世界各地的消費者，讓他們知道，無論他們在世界的哪個角落購買可口可樂，都會得到同樣的口味、同樣的體驗，而且支付的價格也都是合理的，他們不用花工夫去驗證公司的說法。
• 可口可樂降低了客戶的功能、金融和時間風險。基於所有公司傳遞出的關於該品牌的信息，消費者的心理和社會風險也降低了，因為他們知道，喝一罐可樂不僅能得到一種美國式的體驗，還顯示出了他們良好的品位。
• 可口可樂在這裡所做的就是創造一個品牌。這個品牌做出了一個承諾，“無論你在哪裡，你都有同樣的美國夢”。消費者喜歡這個承諾並會不斷光顧，這就是品牌忠誠的概念。
• 可口可樂的品牌承諾，就是在強調高度的、不隨時間、空間和文化而改變的“一致性”。可口可樂就是通過“一致性”這個承諾，來讓用戶信任它、選擇它、忠實於它，這也是可口可樂能夠走向世界的重要原因。